Etnografia Digital: Conceito e Aplicação

 

 

Antes de falarmos especificamente sobre a etnografia digital e suas aplicações e resultados práticos, é importantes aprofundar-se um pouco mais nos processos sócio-evolutivos em que todas as pessoas estão sujeitas a passar em algum momento da vida. Portanto, para falar de etnografia (digital ou não) é importante falar sobre sociologia, política, economia e principalmente sobre como nossa sociedade, em diferentes níveis, molda e influencia a construção do ser humano como indivíduo e como ser social. 

 

Dito isso, é importante destacar que muito além de um método de pesquisa, nós vamos falar de pessoas e cada uma pode demonstrar um comportamento que é proveniente de diversos momentos e influencias externas que culminam na propagação de diversos pensamentos muitas vezes baseados em micro universos de vivência. 

 

É aí que o negócio pega, bicho! A aplicação do estudo exige que tenhamos o poder de entender todas as nuances que construíram a personalidade da pessoa/usuário nos ambientes sociais, políticos e econômicos. Quando digo entender, não se trata simplesmente de saber sobre o tema, mas sim de entender as motivações que levaram determinada pessoa ou grupo a ter o pensamento demonstrado. 

 

Show? Show! Então bóra. 

 

Primeiramente, vamos a metodologia? Vamos! 

 

O que é etnografia? É um método observacional qualitativo de pesquisa que consiste no acompanhamento constante do indivíduo objetivando entender sua relação com o objeto de pesquisa. Quando transportamos este processo para o ambiente digital, passamos a chamar a metodologia de Etnografia Digital ou como muitos costumam dizer: Netnografia. Neste ambiente ela se torna um estudo, chamado por algumas pessoas, ciber-antropológico por objetivar entender comportamentos e indivíduos online.Portanto, em ambientes digitais, a metodologia é aplicada por meio da observação dos canais digitais dos indivíduos observados. 

 

Por qual motivo chamamos de estudo observacional? 

Quando um estudo é definido como observacional, significa que não há interferência do pesquisador durante o processo de consumo do objeto de pesquisa e tudo captado é orgânico, ou seja, feito pelo usuário e pelo caminho que ele decidiu. A tomada de decisão é natural quando apenas observamos.

 

O que é qualitativo? 

 

Estudos qualitativos são aqueles que tem como objetivo principal entender a relação comportamental e sentimental do pesquisado com o objeto de pesquisa. Por extrair a qualidade do objeto de pesquisa, estes estudos não precisam ser estatisticamente válidos, ou seja, não há necessidade de uma amostra mínima, pois objetivo de pesquisas como está culminam na extração das informações e não na percentualizaçã do comportamento humano.

 

E ai, meu povo, para entendermos pessoas e comportamentos, é importante entender que em diferentes momentos elas passaram por diferentes cenários sociais que as ajudaram a construir suas personalidades. Eu costumo dividir estes momentos em 6 fases principais no processo de entendimento comportamental, são eles: O indivíduo, os grupos de convivência, histórico social, Relações Sociais, Comunicação e linguagem e as experiências individuais e em grupo. 

 

 

1 - O indivíduo: Trate-se de entender o verdadeiro “eu” da pessoa - Seus gostos, estilos, hábitos comuns. Ou seja, o dia a dia mesmo do indivíduo observado.

 

2 - Os grupos de convivência: Trate-se de analisar as pessoas em volta do objeto observado e quais as influências que estes grupos trazem para o indivíduo. Um exemplo simples é o consumo de produtos por indicação de outras pessoas - tipo quando você sai de casa e na sua primeira vez no super mercado, liga para a mãe perguntando qual a marca de sabão em pó que ela usa ou joga isso no grupo de WhatsApp da família? Este é um exemplo de como um grupo social pode influenciar na construção do indivíduo.

 

3 - Histórico Social: Trate-se de entender as origens sociais, econômicas e políticas do indivíduo observado. Este é um passo bastante importante para entender as futuras expressões digitais que este indivíduo mostra em seus canais online.

 

4 - Relações Sociais: Trate-se de como e onde acontecem as relações sociais do indivíduo- trabalho, bares, parques, praças e principalmente em quais redes sociais ele pode ser encontrado.

 

5 - Comunicação e Linguagem: Trate-se de fato da maneira como o objeto observado se comunica dentro de suas relações sociais. O uso de gírias, vícios de linguagem e forma de escrita podem determinar informações importantes sobre os nichos de coexistência do objeto observado.

 

6 - Experiências individuais e em grupo: Trata-se do processo de influências que o indivíduo observado tem sobre os grupos que ele convive (online e offline). A comunicação é uma via de mão dupla, portanto, ao mesmo tempo em que um indivíduo sofre influência ele também influencia e isso constrói seu comportamento enquanto indivíduo e precisa ser observado.

 

Ao entender estes aspectos, fica mais evidente que a união destes cenários moldam um comportamento e em nossa atual sociedade, comportamentos geram atitudes, que geram decisões que terminam em consumo (de produto ou de conteúdo). 

 

E em tempos tão digitalizados, é importante entender que o comportamento, que antes se dividia em dois ambientes (online e offline) passa a ser cada mais unificado e determinante não só no processo de consumo de conteúdo, mas também no consumo do produto final que está no ponto de venda. 

 

Vamos falar um pouco destes dois ambientes. 

 

O usuário no ambiente offline carrega algumas características de consumo como:

 

Produtos que são consumidos por necessidade: Não há necessidade de demonstração de status social, apenas a simples necessidade exigida pelo ambiente que leva ao consumo de determinado produto.

 

Fidelidade a marcas com histórico: Este tipo de fidelidade acontece quase de forma orgânica e imperceptível. Ela se dá no processo de consumo do produtos passados de geração a geração ou de grupos para outros grupos (como exemplo do sabão em pó que citei lá em cima). 

 

Influência de outros grupos no consumo: Offline, levamos dicas muito mais em consideração quando vem de grupos próximos os quais confiamos. 

 

O usuário no ambiente online carrega algumas características que podem ser combinadas com o ambiente offline como:

 

Produtos consumidos por status: O ambiente online incentiva o consumo demonstrativo, ou seja, aflora no usuário a necessidade de mostrar o que consome, onde consome e quando consome.

 

Não há fidelidade exposta: Em determinados caso, uma marca não é, necessariamente, um objeto que o usuário se orgulha de consumir e precisar mostrar o consumo. Existe a fidelidade, mas o usuário precisa mostrar o objeto consumido e não necessariamente a marca a qual ele pertence.

 

Influência por tipo de conteúdo: O formato e o discurso passam a valer mais do que o produto. Online, o mais importante é ser encantado pelo ideia criativa do conteúdo, se identificar e se ver consumindo. 

 

Estes dois comportamento vem se unificando cada vez mais de acordo com diferentes influencias fluídas nestes dois ambientes. Como exemplo, o cenário político atual ou as manifestações de 2014 tornaram as ações digitais dos usuários muito mais próximas da realidades. Ou seja, as frases ditas nas redes sociais perdem a proteção da tela do computador e passam a ser ditas nas ruas, escolas entre outros ambientes.

 

E o resultado disso para marcas online é que se deixa de separar o homem de sua obra. Ou seja, marca e produto passam a ser vistos como um só e por isso o discurso/posicionamento precisa ser único, pois a decisão da marca impacta diretamente no consumo do produto e do conteúdo.

 

Explicado todo o contexto social, político e economico, vamos, de fato a etnografia digital.

 

Para marca: A aplicação de um estudo como este se dá principalmente quando é notada uma constante polarização de sentimentos dentro das interações dos usuários em conteúdos de uma determinada marca. Vê-se então, a necessidade de entender o comportamento digital dos usuários que interagem dentro dos canais digitais desta forma e quais suas reais motivações para determinados tipos de interações nos conteúdos referidos. 

 

O estudo pode ser aplicado quando o objetivo é entender, simplesmente, o comportamento de uso de redes sociais, sem relação com a marca. Ou seja, entender quais motivações os usuários tem para utilizar determinados canais e compartilharem diferentes tipos de conteúdo. 

 

Com a etnografia digital torna-se possível identificar diferentes aspectos do usuário, são eles:

 

O comportamento de uso de diferentes redes sociais: Sim, é importante encontrar e estudar o usuário observado em diferentes ambientes digitais, pois cada um destes canais proporciona mudanças comportamentais e formatos/objetivos diferentes de uso (Ninguém publica gifs da Gretchen no LinkedIn, né? CV no Twitter?)

 

Semântica de uso: Como o usuário observado costuma se comunicar e quais os significados expressados em sua comunicação. A semântica de uso é derivado do conceito principal de semiótica, ou seja consiste em detectar os símbolos expressados pelo usuário por meio da similaridade entre eles. Como por exemplo a cor amarela que pode ser simplesmente um cor ou um objeto motivador a fome. 

 

Tipos de conteúdos mais consumidos: Aqui fala-se de formato do conteúdo consumido pelo usuário em diferentes redes sociais. Ou seja, no Facebook a preferência pode ser por vídeos verticais com mais de 3 minutos, enquanto no Twitter o consumo e a comunicação é feita estritamente por Gifs.

 

Relacionamento com marcas dentro das redes sociais: O relacionamento com marca não acontece somente nas páginas da mesma ou quando o usuário compartilha seu conteúdo. O consumo pode aparecer de forma indireta até mesmo no álbum de fotos dos usuários. 

 

Relacionamento de troca e recebimento de informações: Aqui observa-se como se dão as interações do usuário observado dentro dos próprios conteúdos, ou seja, como ele responde e conversa com outras pessoas, próximas ou não, dentro de suas redes. 

 

Dados demográficos: Faixa etária e região são os mais importantes por também determinarem traços comportamentais do usuário.

 

Preferências de consumo de conteúdo, informação e produtos: Já aqui fala-se não do formato, mas sim de escolhas de informações consumidas. Ou seja, conteúdos de cunho jornalístico ou mais ligados a humor e etc. 

 

Aplicação prática:

A primeira fase do processo observacional consiste na análise constante de perfis online em diferentes redes sociais. O processo pode durar até 20 dias (a depender da quantidade de usuários analisados). A análise do perfil deve captar um período retroativo de pelo menos 7 meses, pois de acordo com as mudanças propostas pela rede ou pelo formato de conteúdos lançados o comportamento do usuário se altera e se adapta a novas realidades. 

 

Diversas redes podem ser estudadas, Facebook Twitter, Instagram, LinkedIn. Desde que ofereçam o mínimo de interações entre usuários. Dados precisam ser fornecidos para serem analisados. 

 

Mas, se o objetivo for entender o comportamento de usuários somente em um canal digital, também é possível escolhendo a rede que mais proporcione troca de informações. 

 

A escolha das pessoas a serem observadas deve ser feita de acordo com os objetivos de interação em que os comportamento serão analisados. Se relacionado a conteúdos de marcas, podem ser escolhidos grupos de pessoas divididos em características de interação como likes, diferentes reações (love, sad e etc) compartilhamentos, comentários ou escolhidos pela simples ação de curtir a página da marca.

 

Além disso, neste contexto, também é importante observar grupos de pessoas que não consomem o conteúdo da marca objeto de pesquisa, pois é importante entender os dois lados do usuários em relação a sua motivação de consumo de conteúdo e uso de redes sociais. 

No processo de escolha, você vai se deparar com uma infinidade de maneiras de uso, tipos de conteúdos que não está acostumado a ver sendo compartilhado e isso já faz parte do processo de entendimento do indivíduo em suas constantes mudanças. 

 

Além disso, durante a procura, você en entrará perfis fechados ou sem interações. Não desista. Todo detalhe é uma maneira de comunicar e de gerar algo analítico. De um perfil fechado você pode extrair informações básicas como cidade ou local onde o indivíduo estudou. Sem há uma brecha ou uma rede alternativa em que este usuário demonstre mais quem realmente é. 

 

Durante o processo de observação é importante que o pesquisador, o tempo todo, tome nota de todos os movimento observados em cada indivíduo observado. Sim, as informações precisam ser analisadas separadamente para que depois seja possível encontrar os pontos comuns entre usuários e então seguir para a análise conjunta das informações coletas. Uma planilha no Excel ajuda, e muito, na compilação dos dados. 

 

Todas as interações devem ser observadas, assim como as funções propostas pela plataforma e que são utilizadas e expostas pelos usuários como álbum de fotos, páginas que curte lugares que visitou, matérias compartilhadas e conteúdos criados pelo próprio usuário (sabe o famoso textão? Conta muito sobre o perfil comportamental do usuário). 

 

Bom, dito isso, vou contar como costumo montar o processo de analítico e o que a etnografia digital consegue trazer em forma de análise. 

 

Mediante a compilação das informações encontradas ao longo do processo observacional, torna-se possível montar blocos de semelhanças comportamentais entre os usuários analisados. 

 

Estes blocos formam personas, que são arquétipos sociais baseados em comportamentos semelhantes e que sofrem influencias do ambiente externo em seu processo de desenvolvimento social, econômico, político e relacional.

 

Os arquétipos sociais são também tipos de instrumentos que podem orientar a mudança comportamental e cultural dos caminhos dos grupos observados e se definem pelas seguintes características:

  • Eu (Grande mãe): Responsável pela personalidade de cada indivíduo

  • Anima e Animus: Anima é a personificação da imagem feminina dentro do homem e Animus a personificação masculina dentro da mulher.

  • Sombra: É relacionado ao instinto animal de cada indivíduo

  • Persona: Se relaciona as máscaras que cada indivíduo utiliza na presença de outras pessoas.

Todas estas características são facilmente encontradas nos diferentes perfis de usuários analisados.

 

Por fim, estas personas podem ser qualificadas e nomeadas de acordo com a principal característica comportamental dela. Por exemplo: Foi notado que um determinado grupo de observados consome diversos conteúdos de entretenimento com foco principal em séries investigativas. Para facilitar o processo de identificação do comportamento, este grupo pode receber o nome de “investigadores” e por aí vai.

 

Além da definição de personas, análises semânticas também se tornam parte importante do processo de entendimento comportamental, principalmente na aceleração analítica para determinar rapidamente dentro de um simples comentário em qual persona o usuário se encaixa e qual a relação dele com a marca (Lover ou Hater). 

 

A análise semântica, como dito, trata de analisar o significado por trás do comentário feito pelo usuário. Esta análise pode gerar um dicionário de palavras que de acordo com os comportamentos encontrados, este dicionário pode ajudar o pesquisador a definir pessoas dentro de comportamento ou personas a partir da utilização de uma única palavra.

A partir desta definições analíticas você terá em mãos informações que o ajudarão não somente a entender o comportamento do usuário, mas sim a entender como criar conteúdo de forma assertiva, pois a partir do momento que você conhece o comportamento do usuário, você sabe o que, como e onde ele consome conteúdo, você tem em mãos o que precisa para criar material assertivo. 

 

Além disso, você possui em mãos informações como: Interesses gerais, tipos de conteúdos mais compartilhados, influenciadores e celebridades mais faladas ou que mais influenciam os usuários estudados. 

 

E lembre-se, tudo é um dado e tudo pode ser analisados, mas quando o assunto é comportamento e as formas de entender-lo trata-se de ser muito mais do que analítico, de muito mais do que tirar uma análise de uma imagem, trata-se de ser empático e entender o outro. 

 

Termino aqui esta primeira parte falando puramente sobre o processo etnográfico digital e suas nuances aplicáveis. Na próxima, falaremos como unir estudos observacionais a técnicas de monitoramentos de dados na criação de comportamentos quantificados. 

 

Bruno Honório.

 

 

 

 

Texto originalmente publicado em: https://www.linkedin.com/pulse/etnografia-digital-conceito-e-aplica%25C3%25A7%25C3%25A3o-bruno-hon%25C3%25B3rio?fbclid=IwAR0SUI_7AzzV0kmspcyxh2nAaTquxTCtceneb-Uk_5NgjhV5ULb4eF09i2g

 

 

Share on Facebook
Share on Twitter
Please reload

Posts Em Destaque

Você já ouviu falar no Sistema Recompensa?

June 2, 2020

1/10
Please reload

Posts Recentes
Please reload

Arquivo